Eierlegende Wollmilchsau? Was Content Marketing kann – und was nicht 

Content Marketing, Native Advertising, Branded Content: Dass ein Unternehmen mit relevanten, user-zentrierten Inhalten in der digitalen Welt punkten kann, ist 2022 kein Geheimnis mehr. Ist Content also die Lösung für alles? Wir nehmen unter die Lupe, auf welche Ziele Content wirklich einzahlen kann - und wo andere Maßnahmen aus dem Kommunikations-Mix vielleicht besser geeignet sind. 
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von Nina Hierzenberger, Head of Content Marketing bei k-digital

Exkurs vorab: Was ist Content Marketing? 

„Content Marketing ist eine strategische Marketing-Ausrichtung, bei der es darum geht, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu kreieren, um ein klar definiertes Publikum zu erreichen und so profitable Kundenakquise zu betreiben.“ 

Soweit die Definition des Content Marketing Institute – aber dafür sind Sie ja nicht hier.  

Was wir bei k-digital unter Content Marketing verstehen? Bei Content-Kampagnen, die wir für Werbekunden entwerfen und umsetzen, trifft unsere redaktionelle DNA auf Marketing-Expertise.  

Das bedeutet, dass wir Geschichten gestalten, die Ihr Kommunikationsziel mit dem Look & Feel, der Erzählweise und der Glaubwürdigkeit unserer Medien-Plattformen verknüpfen. Halt, da fehlt doch noch etwas Wichtiges? Genau: Im Mittelpunkt steht stets, wofür Ihre Zielgruppe sich wirklich interessiert. 

Großartiger Content entsteht dann, wenn Zielgruppe, Medium und Story sich in der Mitte treffen.

Das kann dann zum Beispiel so aussehen: Für einen Kunden aus der Bildungsbranche kleistern wir keine Seiten mit „Bewirb dich jetzt!“ voll, sondern wecken über ein aktuelles Thema charmant Interesse am Studiengang. Oder so: Für einen Tourismuskunden bejubeln wir keinen Hotelzimmer-Abverkauf, sondern bieten sympathischen Service mit Tipps und Tricks rund um den Urlaub.  

Was kann Content Marketing? 

An beiden obengenannten Beispielen können wir gut erkennen, worauf Content Marketing abzielt. 

  • Content bietet Mehrwert, weckt Sympathie und sorgt dafür, dass Sie lange in den Köpfen Ihrer Zielgruppe bleiben.  
  • Anstelle einer Abverkaufsmentalität tritt der Nachhaltigkeits-Gedanke: Mit schlauen SEO-Strategien und längerfristig gültigen Inhalten findet Ihre Zielgruppe Sie, wenn sie aktiv nach Informationen aus Ihrem Bereich sucht.  
  • Wir unterhalten, informieren und erklären. Statt platten Slogans schaffen wir Platz für Ihre Messages. Das sorgt dafür, dass Ihre Zielgruppe sich mit Ihren Anliegen in einem vertrauenswürdigen Medienumfeld beschäftigt. Im Online-Marketing-Jargon nennen wir das auch Engagement.  

Wie können wir Content-Marketing-Erfolge messbar machen?  

Im Online Marketing gibt es zahlreiche sogenannte Key Performance Indicators (KPI), um Kampagnen zu evaluieren. 

Um zu bewerten, wie erfolgreich unsere Content-Kampagnen sind, stellen wir uns folgende Frage:  

„Wie viele Menschen aus meiner qualifizierten Zielgruppe haben sich wie lange mit meinem Inhalt im vertrauenswürdigen Medienumfeld beschäftigt?“ 

Die dahinterliegenden KPIs sind also vor allem Page Views und Time on Page.  

Natürlich gibt es auch weitere Zahlen, die den Erfolg sichtbar machen: Wie viele Menschen haben den Inhalt geteilt? Wie tief haben sie im Inhalt gescrollt, mit dem Inhalt interagiert oder sind einem abschließenden Call-To-Action gefolgt?  

Was kann Content Marketing nicht? 

Der Call-To-Action ist ein gutes Stichwort, um abzugrenzen, was wir uns von Content-Kampagnen nicht erwarten dürfen: Nämlich eine Handlung, die sofort erfolgt. Erinnern wir uns an den Tourismuskunden von oben: Würde diese Kampagne daran bewertet werden, wie viele Menschen sofort nach Lesen des Beitrags einen Urlaub buchen, würde sie vermutlich nicht als besonders erfolgreich gelten. Ähnlich mit dem Bildungskunden: Es ist unwahrscheinlich, dass jemand sich sofort nach dem Lesen für ein Studium bewirbt.  

Content Marketing bietet Ihnen also keinen sofort messbaren Return On Investment, indem Sie für jeden ausgegebenen Euro am nächsten Tag zwei Euro zurückverdienen.   

Vielmehr geht es darum, anstatt kurzfristiger Aktionen eine längerfristige Bindung zu schaffen: Beim nächsten Mal, wenn Ihre Zielgruppe sich für einen Urlaub oder ein Studium entscheidet, fällt der Gedanke auf Sie – und das positiv besetzt. 

Wann setze ich auf welche Kommunikations-Strategie? 

Content Marketing ist also keinesfalls eine eierlegende Wollmilchsau: Aus guten Gründen gibt es auch noch etwa klassische Display-Werbung, Programmatic Advertising und Performance Marketing. Wenn Sie also zum Ziel haben, Traffic in Ihren Webshop zu bringen oder Reichweite für Ihren Abverkauf zu schaffen, haben wir im k-digital-Netzwerk auch hier das richtige Instrument für Sie zur Hand.  

Das Content-Marketing-Team bei k-digital entwickelt gerne mit Ihnen gemeinsam Geschichten, die mit echter redaktioneller Storytelling-Kompetenz und Audience Insights punkten – immer in Kombination mit echten Erfolgs-KPIs, die auf Ihre individuellen Kommunikationsziele zugeschnitten sind. Wir machen das für Sie!  

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